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Online-Kurs verkaufen über Instagram: was den Unterschied macht

Der Kurs ist fertig, die Beiträge laufen ordentlich, und trotzdem bleibt die Buchungsseite leer. Das ist der häufigste Verlauf, und er liegt selten am Kurs. Er liegt daran, dass Aufmerksamkeit und Kaufabsicht zwei verschiedene Dinge sind und dass fast alle Beiträge auf das erste einzahlen. Hier steht, woran das liegt, welche Beiträge tatsächlich zum Kauf führen und welche Pflichten in Deutschland dazugehören.

Warum Reichweite den Kurs nicht verkauft

Ein Beitrag, der gut läuft, hat vielen gefallen. Ein Kurs wird gekauft, wenn eine Person ein Problem loswerden will. Zwischen beidem liegt mehr, als die Zahlen vermuten lassen.

Der Unterschied zwischen Interesse und Kaufabsicht

Gespeichert wird, was man später brauchen könnte. Gekauft wird, was ein Problem beendet, das gerade weh tut. Ein Beitrag mit vielen Speicherungen sagt also aus, dass dein Thema relevant ist. Über die Bereitschaft, dafür Geld auszugeben, sagt er nichts.

Warum mehr Follower selten mehr Verkäufe bedeuten

Wächst ein Konto über Beiträge, die weit getragen werden, wächst es mit Menschen, die das Thema interessant fanden. Das ist eine andere Gruppe als die, die ein konkretes Problem hat. Ein Konto mit achthundert passenden Leuten verkauft deshalb regelmäßig leichter als eines mit zwanzigtausend, die zufällig hängengeblieben sind.

Was stattdessen zählt

Drei Dinge müssen zusammenkommen: Jemand will das Problem loswerden, er traut deinem Weg zu, dass er es löst, und er weiß, wo er buchen kann. Fehlt eines davon, passiert nichts, egal wie gut die Reichweite aussieht. Wie du überhaupt zu Beiträgen kommst, die die richtigen Leute anziehen, steht in Personal Branding auf Instagram.

Was vor dem ersten Verkauf stehen muss

Diese drei Sätze solltest du aufschreiben können, bevor du über Beiträge nachdenkst. Wenn einer davon schwerfällt, liegt dort die Ursache.

Ein Problem, das jemand selbst benennen würde

Der häufigste Fehler ist ein Problem in deiner Sprache statt in seiner. „Fehlende Sichtbarkeitsstrategie" sagt niemand über sich. „Ich poste seit einem Jahr und es fragt keiner an" schon. Der Kurs muss auf den zweiten Satz antworten.

Ein Ergebnis, das sich prüfen lässt

„Mehr Klarheit" kann niemand nachher überprüfen, und was sich nicht überprüfen lässt, rechtfertigt keinen Preis. Ein Ergebnis, das nach dem Kurs entweder da ist oder nicht, macht die Entscheidung leichter und die Erwartung ehrlicher.

Ein Preis, den du erklären kannst

Nicht rechtfertigen, erklären. Wer beim Preis ins Stocken gerät, überträgt das auf jeden, der fragt. Hilfreich ist der Vergleich mit der Alternative: Was kostet es, das Problem weitere zwölf Monate zu behalten? Diese Rechnung stellt der Käufer ohnehin an, und du machst sie besser mit ihm gemeinsam als gegen ihn.

Als Selbsttest schreib die drei Sätze untereinander auf eine Seite:

• „Mein Kurs ist für Leute, die …" und dahinter eine Situation, kein Berufsbild. „Coaches" ist kein Problem, „poste seit einem Jahr und werde nicht gefragt" schon.
• „Danach können sie …" und dahinter etwas, das nach acht Wochen entweder da ist oder nicht.
• „Er kostet X, weil …" und dahinter ein Satz, der ohne Entschuldigung auskommt.

Wer an einer dieser Stellen ins Schwimmen gerät, hat kein Beitragsproblem. Kein Feed der Welt gleicht einen unklaren ersten Satz aus. Wie du überhaupt herausfindest, welche deiner Themen bei deinen Leuten tragen, steht in Instagram für Coaches.

Wie viel solltest du kostenlos zeigen?

Die Frage, an der die meisten hängen, und beide Extreme kosten Verkäufe.

Das Missverständnis beim Educational Content

Wer alles kostenlos erklärt, sammelt Publikum statt Kunden. Der Grund ist unangenehm einfach: Wenn draußen schon steht, wie es geht, bleibt für den Kurs nur die Bequemlichkeit übrig, und dafür zahlt kaum jemand. Ausführlich steht das in warum Educational Content deine Verkäufe killt.

Die Grenze zwischen dem Was und dem Wie

Eine brauchbare Trennlinie: Das Was gehört nach draußen, das Wie in den Kurs. Erklär offen, welches Problem existiert, woran man es erkennt und warum die üblichen Lösungen nicht greifen. Der begleitete Weg durch die Umsetzung ist das, wofür jemand bezahlt. Dass Leser Information ohnehin schrittweise aufnehmen und nicht alles auf einmal, ist in der Usability-Forschung beschrieben und gilt für Verkaufstexte genauso.

Woran du merkst, dass du zu viel gibst

• Die Kommentare bedanken sich. Dank ist ein Zeichen dafür, dass die Sache erledigt ist. Fragen sind das bessere Signal.
• Leute schreiben, sie setzen es jetzt selbst um. Genau das hast du ihnen beigebracht.
• Deine Beiträge sind länger als deine Kurslektionen. Dann ist der Kurs eine Zusammenfassung deines Feeds.
• Niemand fragt nach dem Preis. Wer alles hat, was er braucht, fragt nicht, was es kostet.

Die Beiträge, die tatsächlich zum Kauf führen

Es sind weniger Arten, als die Vorlagensammlungen behaupten. Drei tragen die Arbeit, und sie bauen aufeinander auf.

Der Beitrag, der das Problem benennt

Er beschreibt eine Situation so genau, dass jemand sich wiedererkennt, und stellt keine Lösung dazu. Das fühlt sich unfertig an und ist der wirksamste Beitrag von den dreien. Erkannt zu werden ist die Voraussetzung dafür, dass jemand überhaupt zuhört. Als Format eignet sich dafür das Storytelling-Karussell, weil es Platz für eine Situation lässt, bevor eine Aussage kommt. Der Aufbau dazu steht in Karussellpost erstellen.

Der Beitrag, der den Weg zeigt

Er erklärt, wie du an solche Fälle herangehst, ohne die Umsetzung mitzuliefern. Damit entsteht das Zutrauen, dass dein Weg trägt. Wichtig ist die Reihenfolge: erst das Problem, dann der Weg. Umgekehrt hört niemand zu.

Der Beitrag, der das Angebot nennt

Kurz, konkret, mit dem Preis und dem nächsten Schritt. Kein Aufbau, keine Umschweife. Wie das ohne Verkaufsgeklingel klingt, steht in Produkte in Stories verkaufen ohne Pitch und in DMs schließen ohne salesy Ton.

• Problem: etwa sechs von zehn Beiträgen. Der Anteil, den fast alle zu klein halten.
• Weg: etwa drei von zehn. Genug, um Zutrauen aufzubauen.
• Angebot: etwa einer von zehn. Selten, aber verlässlich wiederkehrend.

Wie oft darfst du das Angebot nennen?

Häufiger, als sich richtig anfühlt, und in einem festen Takt.

Warum es sich falsch anfühlt

Du siehst deine Beiträge alle. Deine Leser sehen einen Bruchteil davon, und zwar einen zufälligen. Was für dich nach ständiger Wiederholung klingt, ist für die meisten die erste Erwähnung. Wer sein Angebot zweimal im Jahr nennt, erreicht damit die Leute, die an genau diesen zwei Tagen online waren.

Was ein fester Takt löst

Eine Regelmäßigkeit nimmt die Entscheidung aus dem Tagesgefühl heraus. Damit verschwindet auch der Zustand, in dem wochenlang nichts kommt und dann drei Wochen am Stück verkauft wird. Wie du das in einen Plan bringst, steht in der Übersicht zu Content planen.

Wo der Kauf tatsächlich stattfindet

Selten im Feed. Meistens auf einer Seite, die den Kurs erklärt, oder in einem Gespräch in den Nachrichten. Der Weg dorthin muss ohne Suchen erkennbar sein. Nielsen Norman beschreibt, wie sich die Erwartungen beim Onlinekauf verschoben haben, und die kurze Fassung lautet: Wer erst suchen muss, kauft nicht. Was in die Bio gehört, klärt Instagram-Bio schreiben.

Was in Deutschland dazugehört

Der Teil, den die meisten Anleitungen weglassen, weil er unbequem ist. Ohne Rechtsberatung, wir sind keine Kanzlei.

Das Widerrufsrecht

Verkaufst du an Verbraucher über das Internet, besteht nach § 312g BGB grundsätzlich ein Widerrufsrecht. Die Einzelheiten für Fernabsatzverträge und für digitale Inhalte ohne körperlichen Datenträger regelt § 356 BGB. Das betrifft dich, sobald du einen Kurs an Privatpersonen verkaufst.

Was auf die Verkaufsseite gehört

Unabhängig von der Rechtsform sind es immer dieselben Angaben, die jemand vor dem Klick sucht:

• Was genau enthalten ist. Umfang, Dauer, Form der Begleitung. Ohne diese drei entsteht keine Entscheidung.
• Der Preis, sichtbar. Ein Preis auf Anfrage kostet dich alle, die nicht fragen mögen, und das sind die meisten.
• Wer dahintersteht. Name, Impressum, eine erreichbare Adresse. Anonymität ist beim Kauf ein Abbruchgrund.
• Was passiert, wenn es nicht passt. Die Angabe zum Widerruf gehört dorthin, wo sie gelesen wird, und nicht ins Kleingedruckte.

Diese Angaben sind keine lästige Pflicht, sie helfen beim Verkaufen. Eine klare Aussage dazu, was passiert, wenn der Kurs nicht passt, nimmt einen Teil der Unsicherheit vor dem Kauf. Wer sie versteckt, verliert Leute an genau der Stelle, an der die Entscheidung fällt. Dasselbe gilt für den Preis: Er sortiert von allein die aus, für die das Angebot ohnehin nicht gedacht war, und das ist eine Erleichterung und kein Verlust. Wie du in den Beiträgen davor überhaupt die richtigen Leute anziehst, steht in der Übersicht zu Karussells texten statt designen, wenn du mit langen Formaten arbeitest.

Fazit

Ein Kurs verkauft sich, wenn drei Dinge zusammenkommen: ein Problem, das jemand selbst benennen würde, ein Weg, dem er zutraut, dass er trägt, und ein sichtbarer nächster Schritt. Reichweite hilft dabei, ersetzt aber keines der drei.

Der häufigste Fehler bleibt, zu viel kostenlos zu erklären und das Angebot zu selten zu nennen. Beides fühlt sich großzügig an und kostet Verkäufe. Der Überblick zum Thema steht in der Übersicht zu Personal Branding auf Instagram, und wie du Anfragen im Gespräch weiterbringst, in Instagram für Coaches.

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