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Instagram-Content-Ideen für Unternehmen: der Bestand als Quelle

In der Runde sitzen fünf Leute und sollen sich Content-Ideen ausdenken. Nach vierzig Minuten stehen drei Punkte am Flipchart, von denen zwei aus dem letzten Jahr stammen. Dabei liegt in eurem Haus mehr veröffentlichungsreifes Material, als ihr in einem Jahr posten könnt. Es liegt nur im falschen Format, am falschen Ort und wird von niemandem als Content erkannt. Die Bestandsaufnahme dafür dauert einmalig etwa eine Stunde.

Der Bestand, den ihr schon habt

Ideen erfinden ist die aufwendigste Art, an Themen zu kommen. Ideen finden geht schneller, wenn man weiß, wo man sucht.

Wo veröffentlichungsreifes Material liegt

Warum es niemandem auffällt

Weil das Material in Formaten steckt, die nach Verwaltung aussehen. Drei Denkgewohnheiten stehen dabei im Weg:

• Erledigt heißt vorbei. Eine beantwortete Kundenmail ist für den Absender ein abgeschlossener Vorgang. Für Außenstehende ist sie die Antwort auf eine Frage, die sie selbst haben.
• Routine heißt uninteressant. Was ihr wöchentlich tut, haltet ihr für selbstverständlich. Genau das ist für andere neu.
• Intern heißt vertraulich. Vieles ist intern, ohne vertraulich zu sein. Diese beiden Kategorien werden im Alltag gleich behandelt.

Diese Umdeutung passiert nicht von allein, sie braucht einen bewussten Durchgang.

Die Bestandsaufnahme in einer Stunde

Nimm dir die fünf Quellen aus der Tabelle vor und schreib zu jeder auf, was in den letzten drei Monaten mehrfach vorkam. Einzelfälle bleiben weg, nur die Wiederholungen kommen auf die Liste, denn sie sind der Beleg dafür, dass eine Frage über einen einzelnen Kunden hinausgeht. Dieses Vorgehen entspricht dem, was in der Inhaltsarbeit als Bestandsaufnahme und Prüfung vorhandener Inhalte beschrieben wird, nur im kleinen Maßstab. Am Ende steht eine Liste, die für ein Quartal reicht.

Welche Formate passen zu welchem Material?

Material und Format gehören zusammen gedacht, sonst entstehen Beiträge, die den Inhalt gegen sich haben.

Text-Material

Alles, was als Erklärung vorliegt, wird ein Karussell oder ein gesprochenes Video. Wichtig ist der Umbau der Reihenfolge: Eine Erklärung im Betrieb beginnt mit dem Zusammenhang, ein Beitrag beginnt mit dem Ergebnis oder dem Problem. Die Nielsen Norman Group beschreibt dieses Prinzip als umgekehrte Pyramide. Welche Aufbauten dafür taugen, steht im Karussell-Template.

Bild- und Zahlenmaterial

Fotos aus dem Betrieb, Diagramme aus Auswertungen und Kalkulationen sind sofort verwendbar, wenn eine einzige Aussage daraus hervorgeht. Ein Diagramm mit sieben Linien überfordert im Vorbeiscrollen jeden. Eine Zahl mit einer Erklärung darunter trägt einen ganzen Beitrag. Die Arbeit besteht also im Reduzieren, und die ist in zehn Minuten getan:

• Eine Linie behalten. Die, um die es geht. Der Rest ist Kontext, den ihr im Text erwähnen könnt.
• Die Achsen beschriften, als läse es jemand zum ersten Mal. Interne Kürzel raus.
• Die Aussage als Überschrift setzen. Schreib hin, was an der Kurve bemerkenswert ist. Ein Etikett wie „Umsatzentwicklung" beschreibt nur, was ohnehin zu sehen ist.

Was sich nicht übertragen lässt

Drei Sorten Material bleiben liegen, und bei allen dreien lohnt sich die Diskussion nicht:

• Vertrauliches. Alles mit Kundennamen, Preisen aus laufenden Verträgen oder Angaben, die einem Wettbewerber nützen.
• Zusammenhangsabhängiges. Wenn drei Sätze Vorwissen nötig sind, bevor der Beitrag verständlich wird, taugt das Material nicht.
• Veraltetes. Unterlagen, die intern noch kursieren, aber nicht mehr stimmen. Ein Beitrag daraus hält den Fehler für Jahre fest.

Die vier Sorten Beiträge, die in Betrieben tragen

Aus dem Bestand entstehen im Wesentlichen vier Arten von Beiträgen, und alle vier funktionieren branchenübergreifend.

Die wiederkehrende Rückfrage

Der verlässlichste Beitrag überhaupt, weil das Publikum garantiert ist: Die Frage wurde euch schon gestellt, also haben andere sie auch, nur ohne euch zu fragen. Eine Frage, die dreimal pro Woche kommt, trägt einen ganzen Beitrag und spart euch nebenbei Zeit im Vertrieb, weil ihr künftig darauf verweisen könnt. Wie ihr solche Fragen systematisch einsammelt, steht in Reel-Ideen für Unternehmen.

Der Blick hinter den Vorgang

Wie etwas bei euch entsteht, ist für Außenstehende neu, auch wenn es für euch Routine ist. Diese Beiträge kommen ohne Verkaufsabsicht aus und bauen trotzdem Zutrauen auf, weil jemand beim Arbeiten zusehen kann. Warum reines Erklären allein trotzdem selten verkauft, klärt Wenn Erklärbär-Content die Verkäufe killt.

Die Entscheidung mit Begründung

Warum ihr ein Material verwendet und ein anderes nicht, warum ein Vorgang zwei Tage dauert statt einem, warum ihr einen Auftrag ablehnt. Solche Beiträge unterscheiden euch, weil die Begründung nur euch gehört. Sie sind zugleich die einzige Sorte, die ein Mitbewerber nicht übernehmen kann, denn er müsste dafür eure Entscheidung übernehmen. Genau deshalb sind sie den Aufwand wert, auch wenn sie in den Zahlen selten die Spitzenreiter sind.

Der Anlass aus dem Kalender

Saisonales, Messen, Fristen, Gesetzesänderungen in eurer Branche. Diese Beiträge liefern euch das Gerüst für die Quartalsplanung, weil sie ein Datum haben. Wie sich das in eine Planung auf drei Ebenen einfügt, steht in Content-Planung.

Was ein Firmenkonto von einer Person unterscheidet

Derselbe Beitrag wirkt von einem Firmenkonto anders als von einer Person. Der Grund ist einfach und wird selten benannt.

Das Absender-Problem

Bei einer Person weiß man, wer spricht. Bei einem Firmenkonto spricht eine Organisation, und Organisationen haben keine Meinung, keine Erfahrung und keinen Tonfall. Genau deshalb klingen Unternehmensbeiträge so oft nach Broschüre: Wer ohne Absender schreibt, landet zwangsläufig bei einer Sprache, die niemandem gehört und darum niemanden anspricht.

Wer spricht

Der einfachste Ausweg ist, den Absender im Beitrag zu benennen: aus welcher Abteilung er kommt, welche Rolle spricht, wer die Frage beantwortet. „Unsere Werkstattleitung wird das dreimal die Woche gefragt" ist ein halber Satz und verändert die Wirkung erheblich, ohne dass jemand ins Bild muss oder eine Einwilligung braucht. Wer weiter gehen will, lässt einzelne Personen mit Namen sprechen, aber schon die Rollenangabe erledigt den größten Teil.

Was das für die Sprache heißt

Schreibt in der Sprache eurer Kunden statt in der eures Hauses. Interne Begriffe, Produktnamen und Abkürzungen sind für Außenstehende leere Zeichen. Wie ein Beitragstext aufgebaut ist, der trägt, steht in Instagram-Caption schreiben, und woran maschinell wirkende Sprache erkennbar wird, in „Klingt wie ChatGPT".

Wie kommt ihr auf ein Jahr Themen?

Über eine kleine Runde, die viermal im Jahr stattfindet. Eine große einmalige Sammelaktion bringt weniger, weil sie einmal Begeisterung erzeugt und danach verstaubt.

Die Quartalsrunde mit den Abteilungen

Einmal im Quartal, sechzig Minuten, mit je einer Person aus Vertrieb, Service und Fachbereich. Die einzige Frage: Was kam in den letzten drei Monaten mehrfach vor? Diese Runde liefert zuverlässiger als jede Kreativsitzung, weil sie Erinnerung abfragt statt Einfälle, und Erinnerung hat jeder. Wichtig dabei: Es geht ausdrücklich nicht darum, gute Beitragsideen zu formulieren. Es geht darum, Beobachtungen zu sammeln. Das Formulieren übernimmt danach eine Person allein, und zwar deutlich schneller als eine Runde.

Was ihr dabei aufschreibt

1. Die Frage oder den Vorgang in einem Satz. In den Worten des Kunden, nicht in euren.
2. Wie oft es vorkam. Grob genügt, es geht um die Unterscheidung zwischen einmal und mehrfach.
3. Wo das Material liegt. Ordner, Postfach oder Kollege. Damit beim Produzieren niemand suchen muss, denn genau daran scheitern die meisten Listen später.

Wie aus einem Thema mehrere Beiträge werden, steht im Repurposing-Blueprint, und wie ein einzelner Beitrag entsteht, in Instagram-Post erstellen.

Was ihr weglasst

Alles, was nur einmal vorkam, und alles, was jemand „auch mal interessant" findet. Diese beiden Kategorien füllen sonst die halbe Liste und werden nie umgesetzt. Wie ihr aus den Themen Säulen macht, steht in Content-Säulen, und was von eurem Angebot sich überhaupt für Instagram eignet, in Was auf Instagram vermarkten.

Was ihr aus dem Bestand besser nicht macht

Drei Umarbeitungen liegen nahe und schaden regelmäßig.

Die Broschüre in Karussells zerlegen

Eine Broschüre überzeugt jemanden, der schon Interesse hat. Ein Beitrag muss Interesse erst erzeugen, und dafür braucht er einen anderen Anfang. Nehmt die Fakten und Zahlen heraus und schreibt neu, statt Textblöcke zu übernehmen. Was Inhaltsarbeit grundsätzlich ausmacht, fasst die Nielsen Norman Group in Content Strategy 101 zusammen.

Die Pressemitteilung als Beitrag

Pressemitteilungen sind für Redaktionen geschrieben und beginnen deshalb mit dem Unternehmen, weil eine Redaktion genau das wissen will. Ein Beitrag beginnt mit dem Leser und seinem Anliegen. Eine unveränderte Übernahme liest sich entsprechend, und das merkt man an den ausbleibenden Reaktionen. Verwendbar ist trotzdem der Inhalt: Was hinter der Meldung steckt und was sich dadurch für Kunden ändert, trägt einen guten Beitrag.

Der Beitrag, der nach innen zeigt

Jubiläen, Glückwünsche, Messerückblicke und Teamfotos ohne Zusammenhang interessieren die Belegschaft und sonst kaum jemanden. Ein einzelner solcher Beitrag schadet nicht, eine Serie davon schon. Prüft bei jedem Beitrag, ob er für jemanden ohne Bezug zum Unternehmen einen Wert hat, und messt das Ergebnis, statt es zu vermuten, siehe Instagram Insights auswerten.

Damit habt ihr die Quelle. Woher Ideen kommen, wenn kein Bestand da ist, steht in Content-Ideen für Instagram, und alles zu Themen, Rhythmus und Plan gebündelt in der Übersicht zum Content planen.

Häufige Fragen